鹿望台|经济学规律里电竞的确定与不确定

如果我们说电子竞技是项运动,但它并没有被广泛承认的国际单项体育组织,那么我们需要花一些时间去描述它,而不是把一个定义摆在那里。

一般来说,电子竞技是专业玩家间进行的、有组织的竞争性视频游戏,意味着它必须满足的三个标准:有组织、竞争性、专业性。

一个人在家里玩游戏,作为自己的爱好,便不在讨论范围之内,而专业的、有组织的竞争性比赛则有比赛和转播两个环节,从经济学的角度,可以搭建粗略的框架。

一篇由芬兰于韦斯屈莱大学(University of Jyväskylä)的学者Esa Mangeloja发表的论文,通过筛选近来年的数据,阐明电竞市场的经济增长属性,分析电子竞技的商业模式,并运用经济学中的体育需求理论研究电子竞技市场的经济增长因素。

这里,我们要先引入一个概念“对结果不确定性假设(以下简称UOH,The uncertainty-of-outcome hypothesis)”。它在不少体育经济学的研究中被应用,但还没有在电子竞技市场里被实践过。

数据公司Newzoo、GlobalWebIndex、Nielsen和会计师事务所PwC都对电竞市场有过很多描述,虽然呈现结果有差异,但整体上都在描述一个有光明未来的市场。在经济学研究者的眼里,描述其货币化的过程是很重要的。

在经济学中,货币化是指货币经济向非货币化经济领域的扩展,也就是向实物和易货贸易领域的拓展。

电子竞技中多种多样的收益渠道被现有机制所允许,从门票销售、赞助和广告收入到数码、服饰等衍生产品,包括游戏内的皮肤,甚至包括游戏内的赌博,它们都将在未来成为电竞市场经济增长的潜力。

与传统体育相比,电子竞技并没有全球性的管理机构来监管,“领头羊”通常都是游戏发行商,因为他们拥有着每款游戏的知识产权——未经游戏发行商的许可,任何人都不可以组织比赛,例如Riot Games组织的英雄联盟全球总决赛(League of Legends World Championship Series)、Valve组织的国际邀请赛(The International)。

MVIS(全球视频游戏和电子竞技指数)里的MVESPO指数用来衡量全球视频游戏和电子竞技领域公司的商业价值体现。至少50%收入来自于电子游戏和电子竞技的公司被纳入统计,涵盖至少90%的可投资领域。

从表中可以看出,在2014年到2019年间MVESPO指数的价值增长了三倍,这表明电子竞技的市场已经能够为相关公司和投资者带来可持续的经济收益。

在众多研究都指出电子竞技已经成为一个可持续发展的经济体后,商业运作模式就更值得了解了。

研究人员提到,许多电子竞技俱乐部约60-90%的收入都来自于赞助和广告,就像传统体育一样,这些收入以换取选手队服上的广告位的方式呈现,比如能量饮料品牌红牛和智能手机公司HTC对Cloud9电子竞技俱乐部提供的赞助。

紧随其后的就是占20%的媒体版权,以及各占10-15%的游戏发行商的版税和衍生产品、门票的销售。

虽然队服赞助不如传统体育那么奏效,因为在电子竞技的比赛中镜头并不是以选手为中心的,所以它们赞助电竞俱乐部的主要原因是俱乐部或选手在社交媒体上的影响力,以及当这支队伍有资格参加国际性比赛的时候,可以帮助它们获得潜在的全球性认知。

数字化时代,电子竞技可以帮助赞助商接触到难以通过传统营销策略触及的人群。与老一辈的人相比,千禧一代看电视和听广播的频率相对更低,这就增加了在社交媒体上营销的重要性。

研究人员发现,电子竞技的受众的平均年龄为29岁,其中有39%的受众在25-34岁之间,这表明电子竞技是面向年轻受众有效的营销渠道。

许多俱乐部都有专门的营销宣传岗位来操作其俱乐部相关的社交媒体账户,同时也有专门人员负责制作选手海报等内容去进行广告宣传——此类内容创作的重要性几乎等同于公司的KPI,因为这是电竞俱乐部尝试去建立粉丝群体的方式。

尽管电竞受众才是聚光灯下实际的“操控人”,但电竞俱乐部通常都有专门的团队在幕后进行运营,以服务于更多的粉丝群体。

新的电子竞技俱乐部总是需要在赞助之外进行大量的融资,以支持他们不断增加的成本。虽然过去电竞俱乐部在筹集资金这件事上显得有些困难,但随着电子竞技受到越来越多的认可,这件事也就变得更加容易。

不仅如此,选手们的工资也呈现上升趋势。许多老牌选手的工资都很高,有些甚至达到七位数(参考论文以美元为单位,约合人民币可能有差异),与传统体育运动非常相似——高额的报酬奖励“超级明星”选手,赋予他们更多的谈判权力,要求更高的薪资。

工资上涨的另一个因素则是电竞选手的国际劳动力流动性更高,比如许多美国电竞俱乐部都有来自欧洲或是韩国的选手。

电竞俱乐部还有教练和队内其他工作人员,虽然这些成本单独来看都很小,但其数量很多。研究人员也提到,电竞俱乐部所需要的非技术人员的数量不断增加。这些成本支出的问题,都是如今电竞俱乐部必须要考虑在内的。

近年来,电子竞技赛事的奖金正以飞快地速度增长,过去的奖金池最多只有几千美元,现在大型比赛的奖金高达几百万美元。

2018年英雄联盟全球总决赛根据最终排名将赛事所收入的490万美元(约合3500万人民币)分配给了各个俱乐部。这笔钱并不是直接给到选手,大部分都是被俱乐部吸收了——电竞俱乐部是一家公司,而选手们是签订年度合同的员工。

根据福布斯的报道,2018年北美英雄联盟冠军联赛 ( LCS) 的平均首发选手薪水就已超过32万美元(约合227万人民币),并且俱乐部还为选手提供其他福利,例如健康保险等等。

此外,举办比赛的成本也不小,不过比赛可以为其带来更多的宣传渠道,至少部分成本是可以通过门票销售、赞助和广告来进行抵消的。

不仅仅是直播,平台还会将直播内容录制后上传到其他平台,通过在该平台上的观看量产生更多收入,以及有忠实粉丝愿意为其打赏,一些顶级的主播用这种方式可以为自己带来5000美元(约合3.5万人民币)的日收入,最重要的是,通过直播平台可以与各种品牌进行合作,在自己直播间推广品牌方的产品,例如在直播间中分享某些产品的链接。

这一切都在说明,优秀的电竞俱乐部签约优秀的电竞选手,他们可以带动彼此的商业价值。

研究人员使用了UOH假设模型来验证电子竞技的经济市场。UOH是验证体育经济学中最常用的理论工具,它基于的假设是体育爱好者更喜欢看竞争对手能力更均衡的比赛。

这样的比赛意味着更多的不确定性,将导致体育爱好者的兴趣和参与率增加。Szymanski在2003年的研究中指出,当主队获胜的概率约为客队获胜概率的两倍时,其比赛门票的需求量为最大,其概率约为0.6–0.7。然而,这些经验证据在电子竞技的市场中并不是很明确。

研究人员用同样的方式对电子竞技进行验证,结果发现,其中有几个变量是呈非平稳状,并且包含单位根(Unit Root)。在计量经济学中,单位根的存在表明序列存在随机趋向。

最终的结果是,UOH的指数2(Index 2)不显著,也就是说奖金收入的平均值并不包含足够的信息来反映与最高收入相关的竞争平衡性。

虽然UOH的指数1(Index 1)和指数3(Index 3)收集了有关竞争平衡性情况的信息,并且具有统计意义,但这两个系数的符号都是正的,与UOH假设模型相悖。

虽然奖金、职业选手、参与国家和职业战队的数量一直在增长,但在过去的几年里,赛事的数量实际却是呈下降趋势。职业赛事的各种比赛数量已经稳定在大约40场,比赛的奖金不断增加,市场被某些主要的赛事主导着。

研究人员指出,这就是为什么选手必须选择专注于一项可以使他们出名的电竞项目,而俱乐部也就必须为此培养出明星选手。从调查中可以得知,受众群体喜欢看明星选手并愿意为观看他们的比赛而付费。

在电子竞技的市场中需要明星选手,尽管他们在天赋上没有过多差异,但因市场需求的存在,便会支持在这个领域中创造明星选手。

电子竞技的受众更喜欢看到知名选手玩游戏,他们的高额奖金和收入使电子竞技更具有吸引力。至此,研究人员提出,由Rosen和Adler在1981年建立的超级明星市场(Market of superstars)的模型似乎更适用于电子竞技。

研究人员希望此次研究得出的各项数据指标可以方便其他学者进行更有效的验证。随着电子竞技被越来越多的国家承认为正式的体育项目,其对赞助商和投资者的吸引力就会越来越大。

尤其是移动端游戏的激增以及互联网的发展,表明电子竞技有可能变得更加普遍。同时,VR(虚拟现实)和AR(增强现实)也将给予粉丝们更强的游戏体验和更多的可能性。

从经济学的角度解释体育需求,竞争平衡是最常被考虑的因素。然而,研究结果证实了电子竞技的市场是具有自己的特点,不像传统体育联赛中所发现的那样,它的需求和供给的增加并不依赖于UOH假设模型所暗示的竞争平衡。

电竞爱好者似乎更喜欢看到他们喜欢的选手获得成功,而明星选手则可以为市场引入新受众和新收益。

未来会有越来越多的赞助商、玩家和观众发现电子竞技是他们首选的娱乐和商业环境。

因此,这种增长需要一些额外的、强大的国际性组织和行为规则来实现公平的市场运作模式,例如防止使用兴奋剂、防止作弊、将电子竞技赌博和投注纳入受监管和透明的框架等等,以维持电子竞技市场的经济可以持续且稳定的发展。

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